스타벅스 베트남은 왜 16개 성 및 시를 대상으로 대규모 매장을 오픈하기로 결정했나요?

스타벅스 베트남은 어려운 경제 시기에 왜 16개 성 및 시를 대상으로 대규모 매장을 오픈하기로 결정했나요?

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2023년부터 2024년까지 단 2년 만에 스타벅스 베트남은 38개 매장을 더 오픈했으며 16개 주에 진출했습니다. 9년 전에는 호치민시, 하노이, 나트랑, 다낭 등 몇몇 대도시에만 87개 매장을 열었습니다. 스타벅스 베트남 대표는 10년 넘게 브랜드를 구축한 이후 지금이 베트남 진출에 박차를 가할 적절한 시기라고 말했다.

지금은 스타벅스가 베트남 시장의 잠재력에 맞춰 매장 밀도를 높일 수 있는 무르익은 시기입니다.

2023년부터 2024년까지 2년 동안 우리는 특히 패션이나 F&B와 같이 경쟁이 치열한 분야에서 세계와 베트남 시장의 어려움을 목격했습니다.

2022년 말 150개 매장의 커피 하우스는 이제 94개만 남았으며 후에(Hue), 다낭(Da Nang), 깐토(Can Tho)의 모든 매장도 철수했습니다. 코로나19 이전처럼 매장 수를 100개 이상으로 늘린 Trung Nguyen Legend는 성장 동력으로 국내가 아닌 중국, 태국, 캄보디아 등 해외 시장을 선택했습니다.

오히려 스타벅스 베트남은 갑자기 매장 오픈 속도를 높이는 것은 물론 베트남 전역에 대한 커버리지를 늘려 많은 사람들을 놀라게 했다. 지난 9년 동안 조심스럽게 취했던 조치와는 다르다. 더 구체적으로 말하자면, 스타벅스는 현재 16개 성 및 시를 포괄하는 125개 매장을 보유하고 있습니다. 한편 2022년 말까지 매장 수는 87개에 불과하며 주로 호치민시, 하노이, 나트랑, 다낭 등 몇몇 대도시에 위치해 있다.

Thanh Hoa에 있는 스타벅스 매장이 며칠 전에 문을 열었습니다

베트남과 같이 커피 소매 경쟁이 치열한 시장에 새로운 개발 전략을 맞추기 위해 스타벅스는 현지인을 CEO로 선택하고 메뉴의 일부를 '현지화'했습니다. 베트남 시장에서는 다양한 종류의 음식을 출시하는 것이 추세입니다.

스타벅스가 베트남 시장에서 '현지화' 이야기에 대해 어떻게 좀 더 열린 마음을 갖고 있는지 살짝 비교해 보겠습니다.

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스타벅스는 2013년 베트남에 진출했고, 2015년에는 베트남 '아이스 밀크 커피'에서 영감을 받은 돌체 미스토라는 새로운 요리를 출시했습니다. 하지만 이제 스타벅스 베트남의 메뉴에는 소금에 절인 커피, 코코넛 커피, 커피 젤리, 밀크티가 더 많이 포함되어 있으며, 곧 베트남 커피 문화가 풍부한 필터 커피도 더 많이 포함될 것입니다.

'색상 변경 컵'과 같은 트렌드에 따른 전략적 제품 방향과 마케팅 및 판매 프로그램을 통해; 스타벅스는 더 많은 현재와 미래의 핵심 소비자인 Z세대-알파를 유치하기 위해 브랜드에 활력을 불어넣고 싶어하는 것으로 보입니다.

최근 스타벅스 베트남은 처음으로 베트남 전역의 맛있는 커피 원두 중에서 선택하여 베트남 시스템 전체에서 판매되는 Son Chau라는 커피를 출시했습니다. 이전에 스타벅스에는 베트남 커피 브랜드인 Vietnam Dung K'No도 있었지만 스타벅스 리저브 시스템에서만 판매되었습니다.

“ 위의 변경 사항으로 인해 스타벅스 베트남에 대해 많은 질문이 제기되었습니다. 많은 사람들은 "스타벅스 '베트남산'을 너무 많이 먹으면 품질이 떨어진다"고 걱정한다. 하지만 제 생각에는 베트남 매장 체인점의 '고객을 위한 모든 것'이라는 스타벅스의 경영 철학은 여전히 ​​동일합니다.

우리 매장은 고객에게 최대한의 편안함을 제공하기 위해 테이블과 의자 사이의 거리, 통로, 소음 제거, 냉방 등 스타벅스의 일반적인 기준에 따라 설계되었습니다. 스타벅스 직원은 가능한 한 고객 요청을 준수할 것입니다. 예를 들어, 고객 선호도에 더 적합하도록 음료 재료를 줄입니다. 우리가 사용하는 커피는 여전히 주로 아라비카입니다.

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베트남인 CEO가 있다고 해서 그룹이 이전에 비해 변화를 제안하는 것이 더 쉬워지는 것은 아닙니다. 베트남 시장에서 매장 오픈을 가속화하려는 전략은 몇 년 전부터 존재했다.

예를 들어 메뉴에 필터 커피를 추가하려면 모회사에 계획을 설득해야 하고 모회사도 필터 사용 방법을 고려하고 제안할 것입니다. 스타벅스는 베트남 시장에서 대량으로 판매되는 필터를 사용할 수 없기 때문에 체인에 대해 별도의 유형의 필터를 설계해야 했습니다 ."라고 스타벅스 베트남 커뮤니케이션 이사인 Ms. Nguyen Tran Anh Chi는 말했습니다.

스타벅스 베트남이 메뉴에 필터 커피를 추가할 예정이다.

그녀에 따르면 스타벅스가 이 기간 체인점 오픈에 속도를 내기로 한 이유는 베트남 시장이 성숙해졌다고 느끼기 때문이라고 한다. 스타벅스는 시장을 알아가는 데 5년, 브랜드를 구축하는 데 10년의 시간을 가졌습니다. 이전에는 스타벅스에 왔을 때 그것이 무엇인지 아는 베트남인이 거의 없었지만 이제는 모든 사람이 브랜드 이름을 알고 무엇을 판매하는지 알고 있습니다.

10년이 지난 지금, 이탈리아 스타일의 커피는 많은 베트남 사람들, 특히 도시 지역의 젊은이들에게 친숙해졌고, 가격도 베트남 소비자들에게 더욱 친숙해졌습니다. 호치민시에는 스타벅스보다 음료 가격이 높은 커피 체인점이 몇 군데 등장했다.

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“ 또한 레벨 II 및 레벨 III 지역에서 복제에 적합한 비즈니스 모델을 구축하는 데에도 성공했습니다. 앞서 말했듯이 스타벅스는 무엇을 하든 업무 효율성을 최우선으로 생각하며 베트남 전역에 오픈할 수 있는 이유는 이전의 선구적인 매장들이 기대했던 결과를 가져왔기 때문입니다.

2025년과 앞으로도 관광도시나 수요가 많은 곳을 중심으로 16개 이상의 성·시를 여행할 예정이다. 우리는 63개 성, 시에 진출하는 것을 목표로 하지 않지만, 수요가 정말 더 많으면 한 지방에 많은 매장을 열 예정입니다. 현재 베트남 스타벅스의 매장 밀도는 여전히 시장 잠재력에 걸맞지 않습니다 ."라고 Nguyen Tran Anh Chi 씨는 설명했습니다.

Nguyen Tran Anh Chi 씨 - 스타벅스 베트남 커뮤니케이션 이사

그러나 Anh Chi 씨는 계획대로 2025년에 개장할 매장의 구체적인 수를 공개하는 것을 거부했습니다. 2024년 9월, 동남아시아 시장에서 스타벅스 매장 체인 개발을 담당하는 홍콩 기업인 Maxim's Group은 다음과 같이 말했습니다. 이 지역에 1,000개의 매장을 열었습니다. 태국에는 스타벅스 매장이 507개 있고, 홍콩에는 163개, 싱가포르에는 143개가 있습니다...; 태국의 인구는 약 7천만 명에 불과한 반면, 베트남의 인구는 1억 명입니다.

스타벅스의 베트남에서의 활동을 보면 아마도 체인을 확장하고 전국적으로 입지를 넓히려는 계획은 2020년 나트랑에 동시에 2개의 매장을 오픈하기 시작하면서 시작될 것입니다. 그러나 코비드-19와 시장 혼란으로 인해 2023년 초가 되어서야 스타벅스 베트남이 실제로 체인 확장에 집중할 수 있을 것입니다.

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경쟁사의 끔찍한 확장

스타벅스가 베트남 시장에서 가만히 있을 수 없거나 계속 천천히 가속할 수 없는 또 다른 중요한 이유 중 하나는 경쟁자들이 여전히 해마다 끔찍한 속도로 달리고 있다는 것입니다.

The Coffee House가 사업 범위를 좁히고 Trung Nguyen Legend가 '앉아 제자리에 머물기'를 선택한 것을 제외하면 Highlands Coffee는 현재 800개 매장이라는 이정표에 도달하면서 여전히 선두를 달리고 있습니다. 또한 신규 플레이어도 Katinat처럼 매우 열정적입니다. 현재 단 3년 만에 93개 매장을 보유하고 있으며 Phuc Long은 167개 이상의 매장을 보유하고 있습니다.

하노이, 호치민시 등 대도시를 취재한 후; 모두 소규모 도시와 지방으로 이동하고 있습니다. Katinat는 비록 매우 어리지만 이미 13개 지방과 도시를 다루었고 Phuc Long은 23개에 존재하며 헤게몬 Highlands Coffee는 Ca Mau에서 Lang까지 프랜차이즈 형태로 나타납니다.

따라서 스타벅스가 이 기간 동안 추격에 속도를 내지 않을 경우 베트남 시장에서 경쟁할 수 있는 기회를 놓치고 뒤처질 수 있다.